(499) 788-02-10Главный редактор
Ю. М. Поляков

Сайт Юрия Михайловича Полякова: www.polyakov.ast.ru

Контактная информация:
109028, Москва,
Хохловский пер., д. 10, стр. 6
(499) 788-00-52 (для справок)
(499) 788-02-10
Email: litgazeta@lgz.ru
Забыли пароль?
Регистрация
Поиск по сайту


Форум "ЛГ"
|||||||||

Общество

Мастера уступчивости

Заметки на полях


Роберт Чалдини.
Психология влияния. – Изд-во «Питер», 2012. – 331 с. –Тираж 4000 экз.

…Бедная пенсионерка выкладывает последние сбережения на покупку чудо-пылесоса. Зачем он бабушке-ветеранке? Разве тот, что верно служил ей многие годы, не справляется со своей задачей? Вроде справляется. Загадка… Ну ладно, бабушка старенькая, плохо соображает. А вот молодые и амбициозные представители пресловутого среднего класса. Они только что отвалили кучу совсем не лишних при их кредитах и ипотеке денег за то, чтобы их первоклассник Петенька ходил в особую, совершенно особую, школу, настолько особую, что они готовы возить его через весь город. Что же в ней особого, в этой школе, – таблица умножения другая преподаётся? Нет, конечно, но они убеждены, что сделали разумную покупку, пардон, инвестицию. Тоже загадка… А вот ювелирный киоск. Совсем загибался, бедолага: никто не брал в том киоске бижутерию. Спас случай. Начальница, уезжая куда-то, велела продавщице снизить в два раза цену на бирюзу. Та неправильно её поняла и повысила цену. Ровно в два раза. И – чудо чудное! – народ стал покупать. Выходит дело, для того чтобы успешнее продавать, надо не снизить, а повысить цену!
Этот последний пример из книги «Психология влияния» Роберта Чалдини. Автор, известный американский учёный-психолог, рассказывает о том, как достигают своих целей «мастера уступчивости», – те, кому удаётся добиться своего при любом взаимодействии с людьми. Причём добиться так, что им ещё и спасибо скажут, и будут уверены, что им сказочно повезло. Чаще всего этими мастерами оказываются продавцы прямых продаж, они же – главные герои книги. (Прямыми называются продажи, когда не покупатель идёт к продавцу, а продавец к покупателю.) В США это массовая профессия: в ней заняты 11% всех работающих, а, например, в Германии – всего 1%.

Но на самом деле продавцов гораздо больше. Все мы – продавцы. С большим или меньшим мастерством мы продаём свой товар – массовый или уникальный, дорогой или малобюджетный, престижный или не очень. Мы поступаем на работу и пытаемся продать себя в качестве ценного сотрудника. Даже скорее так: мы продаём нашему будущему работодателю идею улучшения положения в его организации, которое произойдёт, когда там появится такой ценный профи, как вы. Уф-ф-ф, какая длинная формула. Но она – верная. Убеждая друзей поехать на шашлык, мы продаём им идею прекрасного воскресенья на природе. Ну а если вы – политик, то вы – не что иное, как профессиональный торговец светлым будущим. Ничего не поделаешь, демократия – это рынок. Впрочем, все продавцы продают будущее: будущие улучшения, которые произойдут в результате обретения того блага, которое предлагает продавец.
Известно, что тов. Троцкий приезжал на своём легендарном бронепоезде, произносил речь и превращал толпу оборванцев и дезертиров в боеспособное подразделение. Он, отрицавший торговлю как буржуазное порождение, гениально продавал идею мировой революции.
Поэтому когда человек говорит: «Я не умею продавать», – он не прав. Сказать так – эквивалентно тому, что заявить: «Я не умею общаться с людьми». Так или иначе это делают все. Кто-то мастерски, кто-то коряво и неумело. Поэтому книжки вроде этой – полезны всем. Они показывают, как это устроено, – влияние человека на человека.
Автор рассказывает о разных методиках «размягчения» личности будущего клиента. Например, «тактика выбрасывания низкого мяча» – не говорить сразу об отрицательных сторонах предложения, а начинать с хорошего. Или приём «глупая последовательность»: согласившись на что-то, клиент втягивается в ситуацию и соглашается и на следующее.
Иногда продавец заставляет потенциального клиента принять на себя непроговариваемые обязательства. Как? Элементарно: предлагая небольшие и вроде бы не обязывающие подарки, угощение. И это действует!
Универсален «принцип социального доказательства»: человеку кажется верным то, что считают верным многие люди. Чем больше – тем лучше. Раз «тысячи домохозяек купили ЭТО» – значит, это хороший товар, куплю и я. Люди, хотя и считают себя уникальными личностями, на самом деле существа стадные. Автор рассказывает о крахе сингапурского банка, из которого клиенты вдруг стали забирать вклады. Причиной оказалась толпа на автобусной остановке рядом с банком: люди приняли её за клиентов, желающих забрать свои вклады. Такие истории, конечно, не укрепляют веру в человечество, но зато на их фоне никакие методики не представляются чересчур примитивными.
Впрочем, мне лично кажется, что, увлёкшись методиками, автор не говорит главного, что определяет успех продажи: надо предложить человеку то, чего ему не хватает, что ему по-настоящему надо. Не с вашей точки зрения, а с его. Более того, иногда он не отдаёт себе отчёта в том, что именно этого ему не хватает. Настоящий продавец тот, кто умеет это угадать. Дайте ему это – и он ваш. Именно так объясняется успех нелепых вроде бы товаров. Особенно ярко это проявляется в товарах нематериального свойства – книгах, фильмах и т.п. Чушь чушью, а вот угадал продавец потребность.

Универсальный «витамин души», которого людям не хватает, – это самооценка. Именно поэтому люди нередко стремятся купить не дешевле, а дороже (так объясняется парадоксальный на первый взгляд случай, рассказанный в начале, – про бирюзу). Есть специальные «дорогие дешёвые вещи», укрепляющие самооценку небогатых людей. Богатый бизнесмен купит любую зубную пасту – он самоутверждается на другой площадке, а небогатая домохозяйка – приобретёт дорогую, порой очень дорогую. Так она чувствует себя значительной.
Это манипуляция? О манипуляциях, борьбе с ними, защите от них сегодня говорят много. Что это такое вообще манипуляция? Достижение мошеннической цели с помощью психологического трюка. Это, конечно, плохо. Но сегодня манипуляцией часто объявляют и вполне невинные приёмы. «Никто лучше вас не выполнит эту работу», – говорит начальник, и служащий рад забыть о сне и отдыхе. Где тут манипуляция? Тут взаимный обмен приятностями: служащий повысил свою самооценку, а начальник получил быстро и качественно сделанную работу. (На меня в молодости, помню, безотказно действовал этот простой приём.)
Худшая манипуляция – это argumentum ad ignorantia – довод, рассчитанный на неосведомлённость. Как тут защититься? Когда-то мой инструктор по вождению автомобиля сформулировал лапидарное правило, которое верно не только в автодорожной сфере: хорошо вижу – еду быстро, плохо вижу – еду медленно, вовсе не вижу – не еду совсем. Никогда не давайте себя втянуть в то, чего вы не понимаете. Вы не понимаете, как устроен, положим, фондовый рынок, – ну и не участвуйте в нём. Вас будут вовлекать, а вы: «Спасибо, не хочу» – вот вам и вся защита. Никогда не участвуйте ни в каких «инвестициях»: почти наверняка – это способ отъёма денег у населения. Если чего-то не понимаете – не стесняйтесь спросить, посоветуйтесь со знающими людьми. Даже не с юристами, юристы – это второй этап. Посоветуйтесь с людьми, занятыми в деловой сфере. У каждого есть такие знакомые. Спросите их: возможно ли такое, что вам предлагают, велики ли риски? Возьмите тайм-аут. Если вам говорят, что действовать надо прямо сейчас и деньги сдавать сию минуту, – убирайтесь немедленно, придерживая по дороге карман: вас хотят надуть.

Вообще наилучшая защита от манипуляций – это наличие ясной жизненной цели, высокая самооценка и, как следствие (а может, как причина), – высокая энергетика. Неуверенного в себе, не имеющего цели (пресловутое «выжить» – не цель) – очень легко подловить на крючок манипуляции. Как-то раз я с общеобразовательными целями побывала на собрании клуба «инвесторов», с которых жулики собрали не один миллион долларов. Преобладающая публика – люди с обочины жизни, бедные, часто пожилые, замороченные, далёкие от всякого бизнеса, как от луны. Но они верили, что инвестируют деньги в высокодоходный бизнес, и прочим нелепостям, которые им втюхивали о светлом будущем, в котором они, «инвесторы», заживут жизнью состоятельных рантье. Верили и несли последние грошики. На выходе я попыталась объяснить двум старушкам, что их обманывают,– так меня чуть не побили.
Энергетика вообще универсальная вещь. Эзотерики говорят: деньги имеют свойство перетекать от того, у кого энергетика ниже, к тому, у кого она выше. Похоже, они правы.
Такие книжки, как «Психология влияния», раскладывают по полочкам подобные ситуации и показывают, на какие кнопки нажимают манипуляторы. Именно поэтому такие книжки сто´ит читать.

Татьяна ВОЕВОДИНА

Статья опубликована :

№41 (6388) (2012-10-17)

Twitter Livejournal facebook liru mail vkontakte buzz yru

Прокомментировать>>>
Общая оценка: Оценить:
5,0
Проголосовало: 1 чел.
12345
Комментарии:
19.10.2012 12:22:36 - Олег Дмитриевич Ермаков пишет:



Озадачила Татьяна Воеводина своей рецензией. Не знаю что и думать: то ли в сетевом маркетинге сменилась парадигма продаж, то ли автор статьи решила поучаствовать в акции "Пчёлы против мёда".


Татьяна ВОЕВОДИНА


Выпуски:
(за этот год)